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陸咖啡再打價格戰 熱銷品全部「9.9元人民幣」拚擴張

陸咖啡再打價格戰 熱銷品全部「9.9元人民幣」拚擴張

大陸咖啡熟悉的9.9元人民幣價格戰,業內人士分析,低價促銷老路,時空已經改變,前途未卜。 (觀察者網)

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大陸觀察者網報導,2022年12月19日,卡達世足賽阿根廷拿下冠軍,比球迷更雀躍的是球隊背後的贊助商。其中不乏中國知名企業,先前名不見經傳的大陸咖啡品牌「庫迪咖啡」,也因成功押寶阿根廷隊,一夜之間聲名大噪。更許下「3年萬店」目標。不過,大陸業內人士分析,「庫迪」走的是當年「瑞幸咖啡」低價促銷老路,時空已經改變,前途未卜。

報導稱,庫迪咖啡近日宣佈開啓「百城千店咖啡狂歡節」活動,2月6日至3月31日期間,70餘款熱銷產品全部9.9元(人民幣,下同,約合新臺幣44元)起售,邀請新朋友還有機會獲得0元免費喝咖啡獎勵。這也是庫迪咖啡在世界盃足球賽嶄露頭角後,一次不計成本大規模衝刺。

事實上,庫迪咖啡的促銷在此之前就已經揭幕。去年11月,庫迪咖啡在北京開設首店,推出試營業期間所有20-32元飲品全部9.9元一杯等活動。

與之前不同的是,此次活動的覆蓋面積更廣,包含庫迪咖啡現在已開業的所有門店,以及至3月底即將開業的所有門店。庫迪咖啡聯合創始人兼CMO李穎波對外表示,這次活動參與門店預計將覆蓋全大陸181個地級以上城市,門店總數約1300家。

報導稱,類似的「燒錢」戰略讓外界想起,大陸龍頭「瑞幸咖啡」成立初期的擴張戰術。

彼時瑞幸咖啡的大手筆震撼業內外。瑞幸成立之後迅速開啓融資,在完成A輪2億美元融資後,瑞幸便大手筆將30億元的現金用於應對潛在競爭對手,還投資10億元推廣品牌與市場教育。

「行銷」是瑞幸咖啡最醒目標籤之一。成立前兩年,幾乎以不間斷速度接連上線,包括首杯免費、買二贈一、買五贈五等多種。瑞幸咖啡還投入大量資金成本補貼,食品滿減之餘,瑞幸咖啡滿35元免配送費,7塊錢的快遞費均由瑞幸咖啡方面承擔。

與此同時,瑞幸咖啡先後邀請明星湯唯、張震代言,快速打響品牌知名度。這一模式也被庫迪咖啡效法,「百城千店咖啡狂歡節」期間,每週會邀請一位明星助陣。

在熟悉的行銷價格戰背後,是庫迪咖啡和瑞幸咖啡之間微妙的淵源。3個多月前,沒人聽過的「庫迪咖啡」,首家門店在福州開業,直到前瑞幸董事長與CEO陸正耀、錢治亞同時在朋友圈官宣首店開業,表示「咖啡夢想家團隊再啓征程」「集結號吹響」,外界才知道,兩位敗走瑞幸咖啡的創始人,又一次向咖啡領域挑戰。

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二度出發,陸正耀和錢治亞像5年前創立瑞幸咖啡時一樣,充滿鬥志和抱負。高喊「三年要開一萬家店」目標,爲了快速壯大規模,庫迪咖啡做出更瘋狂決定,推出「免加盟費」活動,爲加盟商虧損兜底。效果立竿見影,不到25天,庫迪咖啡完成了從0到14個城市的跨越,現已擁有數百家門店。

需注意的是,眼下大陸咖啡市場今非昔比,一路狂奔5年的瑞幸咖啡,現在也只有7000多家門店。要實現萬店宏圖,存在一定困難。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東分析,庫迪咖啡喊出3年萬店口號,或是基於市場數據考慮,此前有許多數據顯示,3年內中國咖啡市場可以成長成兆元級市場。

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如其所言,艾媒諮詢數據顯示,隨着公衆飲食觀念改變,中國咖啡市場正進入高速發展階段,新品牌崛起速度更快,預計咖啡行業將保持27.2%增長率上升,2025年中國市場規模將達1兆元。

但王振東對未來的咖啡市場及庫迪咖啡的萬店目標並不樂觀,他指出,去年中國咖啡市場的整體規模大約在830多億,如果參考這個規模和速度分析,3年內要實現咖啡市場的兆元是有困難的,3年之內市場可能也難以容納那麼多門店。

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不僅如此,瑞幸咖啡閃電擴張創造的估值神話,恐怕也難在庫迪咖啡身上再次靈驗。「現在現實的市場環境基本不允許瑞幸咖啡的故事再次重現。2021年有一些咖啡店,單店估值達到四五千萬,最高的估值可以達到一億一家店,現在加盟店鮮少能做到這樣的成績。」

王振東強調,庫迪咖啡的發展路徑和模式表面看和瑞幸很像,但當下的市場環境跟2018年已經完全不一樣,瑞幸咖啡早期高度依賴投資機構,而庫迪咖啡則以收取加盟費爲主,兩者資金來源不同,商業模式有了轉變。如此一來,加上咖啡市場競爭加劇,庫迪咖啡不可能再靠走老路成功了。

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